老总经典语录：

■还有人曾讨论过“当娱乐进入谢霆锋时代”，一个必须依赖炒作而引起注意力的经济时代。锋菲风波之后，我在香港九龙尖沙咀，看到谢霆锋的广告牌已经盖过了天王黎明，谢霆锋终究是被媒体炒红的。
■房地产代理和顾问公司的作用，不是要在开发商的激情上添火，而是要为未来的发展计划，寻求一条切实可行之路。
■每当人们头脑发热的时候，宏观调控都能让人回归到基本的理性层面。

世联简介：

世联置业有限公司于1992年6月在香港成立,旗下设有世联地产顾问（深圳）有限公司（成立于1993年，全资附属公司）、北京世联房地产顾问有限公司（成立于2001年，控股公司）、广州市世联房地产咨询有限公司（成立于2002年，全资附属公司）、上海世联房地产顾问有限公司（成立于2004年，全资附属公司）、东莞世联地产顾问有限公司（成立于2004年，全资附属公司）、深圳市世联房地产经纪有限公司（成立于2004年，全资附属公司）。2001年8月，世联置业有限公司正式更名为世联地产顾问（中国）有限公司。

世联地产顾问（中国）有限公司经过11年发展，现已成长为中国最具规模的房地产顾问公司之一，是在中国土地估价师协会注册许可并在全国范围内执业的土地评估机构，被国家建设部评选为“国家一级咨询机构”及被中国房地产估价师学会推选为常务理事单位等。世联地产专注于房地产顾问服务领域，为在房地产顾问领域客户提供值得信赖的增值服务。服务领域包括：物业代理、发展顾问、物业估价、经纪事业、金融按揭。

至2004年上半年，世联地产已参与国内近200个地产项目的发展顾问；策划和销售代理物业项目逾300个，实际销售金额逾300亿元；历年累计评估总值逾2500亿元；业务范围遍及香港、北京、广州、深圳、上海、成都、重庆、大连、西安、沈阳、武汉、青岛、合肥、南京、石家庄、海口等30多个大中城市。

世联还承担过中国房地产深圳指数的编制和发布；建立了庞大的客户成交档案和物业档案基础数据库并定期撰写月度、季度行业市场分析报告；出版了《世联10年城市地产系列丛书》等几十部专著以及《地产评论》、《楼市中国》等行业刊物。

之所以讨论这个问题，是因为自宏观调控以来有关“淘汰”的话题被越来越多地而且越来越肯定地下了结论，虽然中国房地产界对未来房价升降和是否“过热”仍然争执不下，但却形成了众口一致的“未来淘汰论”。其中比较典型的是：一、未来是有实力的开发商的天下，做得小的和做得差的将被淘汰；二、品牌开发商将淘汰没品牌的开发商； 三、快鱼吃慢鱼；四、专业开发商淘汰非专业开发商。

如将房地产的周期分为复苏、发展、危机、萧条四个阶段，我们实际上关心的是危机和萧条来临时，谁先死的问题。至于复苏和发展阶段，实际上房地产行业不会有明显的大面积的淘汰，因此讨论并无太大的意义。

危机来临的特征是———住家比例小，投资者比例大；期房价格大于现房价格；价格上升快，成交量逐步下滑；地价上升比楼价上升快。

萧条期的特征是———现楼、期楼齐跌，投资者退出，供过于求；租楼不买楼，地价下跌比楼价下跌快。

性命攸关，“淘汰”与否实在是一件大事，有必要仔细思量，否则那些个“小”、“慢”、“差”和“无名”加“三外”（外行、外地、外国）现在还不退出，不就是找死吗？

■“大”、“差”、“好”、“小”，谁淘汰谁？

当我们不是泛泛地偏爱“大”和“好”、憎恶“小”和“差”，而是把他们的组合及其特点和代价加以总结的时候，我们会得出一个特性组合。

目前的问题是我们要考虑在房地产不同的周期中，它们各自的命运如何？

这里假定：现房的价格———质量好的高于质量差的；期房的价格———规模大的高于规模小的。显然并不是规模越大越好，质量越高越好。如果考虑到萧条阶段银行逼债而中国开发商资金实力普遍偏弱的情况，其实完全可以得出一个一般性的“类郎咸平式”的结论：危机来临之后，谁大谁死。考虑到地段的特殊性，质量差更是对大规模发展雪上加霜。

■品牌与非品牌在聚焦之后

王石和郎咸平都曾说过类似的话———最伟大的企业也改变不了行业的基本规律。在这里，我还是要提醒这里讨论的是危机来临时发生的故事，而不是在一个房地产行业正常发展的阶段。

目前中国大谈品牌，什么知名度与美誉度之类。那么品牌的真正价值到底是什么？笔者认为，所谓品牌的价值在于节省交易成本，因而产生所谓的“品牌溢价”。因为有了品牌，产生了“重复购买、推荐购买和相关购买”。注意品牌只能对那些购买者起作用，而不能使非购买者产生新的购买。

于是在危机到来之前的一段时期，将是品牌发展商最后的最丰富的晚餐，因为为数不多的成交量将聚焦“品牌”。原因是这时真正的用家已经不多了，而长短投资者对地块位置并不敏感。而一旦危机确认进入萧条，品牌开发商也好，品牌项目也好，迅即成为楼市下跌的指标，这时的特征是只有卖家，没有买家。而较早入市的投资者们，尤其是短期投资家（炒家）将跳水还债，正如1998年的深圳东海花园。

可能这个时候，我们才会体会到“品牌”并不如想象般美好，它绝不是救命稻草。当然除非它与实力相结合。

■什么快，什么慢？

笔者相信“快鱼吃慢鱼”一定是在有条件下的，因为在大海里真实的情况是，快鱼并非吃了慢鱼。房地产发展更是如此，比如在8.31大限时更多的是大鱼（有钱的）吃了小鱼（没钱的）的土地。如果在危机来临之前迅速地吃下了大量的土地，可能面临的就是灭顶之灾，那就是被撑死。原因在于危机来临之前土地价格暴涨，其涨速在房价涨速之上，这是规律。

而一旦萧条来临，土地价格跌速也在房价之上，此时急于吃进显然也不明智。最好的则是最慢的，手里拿着钱等着更便宜的项目，按郎咸平先生的话叫做“机会不是抓来的，是等来的”。

卖楼则越快越好，不能等。一旦进入危机和萧条，就不是短期的事儿。价格越来越低的时候，迅速回笼再拿便宜的土地是上上之策。这时慢慢地卖楼，其实就是一个不断高开低走的过程，也是漫长的等待下一轮复苏的过程，中国香港正是经历了这样的痛苦。

■专业化和多元化问题

至于专业化与多元化问题其实同上面的问题差不多，绝不可简单地下结论，这里就不多谈了。

话说回来，笔者也赞成“大”“好”“品牌”“快”“专业”这样的房地产关键词，本篇得出了比较“另类”的结论，其前提是“危机来临”。之所以普遍的结论不是这样，因为他们的前提是“正常发展”，而这个前提对大多数中国城市而言是正确的。

（陈劲松）

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